Особенности продвижения различных типов продукции

settings Определяют личные и неличные каналы коммуникации. К неличным относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Их функции, задачи и роль разнятся в зависимости от типа рынка. Здесь мы выделяем 2 крупных рынка — промышленный (b2b и b2g) и потребительский (b2c).

ОБЩЕЕ

Можно выделить общие составляющие разработки рекламы для этих рынков:

1) Единый Алгоритм разработки рекламы: определить целевую аудиторию, определить цели коммуникации, составить рекламное послание (содержание, структура, формат) и выбрать средства распространения рекламы.
2) Свойства послания: значимость для целевой аудитории, правдоподобность (притом, что на потребительском рынке более 1/3 людей считают недостоверной и неправдоподобной любую рекламу), отличительность и уникальность послания.
3) Перед рекламой ставят 4 типовые задачи:

— Информационная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или услуге, либо об их новой характеристике и для формирования первичного спроса.
— Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на торговую марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат максимально высокое качество.
— Сравнительная реклама – реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну торговую марку с другой или другими. Обычно она является составляющей убеждающей рекламы. Следует учитывать, что во многих странах сравнительная реклама запрещена, а именно прямое сравнение своей продукции или марки с продукцией или маркой конкурентов или подобный подтекст.
— Напоминающая реклама – реклама, которая используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте.

Каждая из задач может содержать ряд подзадач, например:

ЗадачиПодзадачи
Информационная1) Сообщить о появлении нового продукта,
2) Предложить новые способы применения продукта,
3) Проинформировать об изменении цен на продукт,
4) Объяснить принцип действия продукта,
5) Описать доступные услуги,
6) Исправить неправильное впечатление,
7) Снизить страх потребителя перед новым продуктом,
8) Сформировать имидж компании.
Убеждающая, сравнительная1) Сформировать предпочтение по отношению к рекламируемой марке,
2) Создать стимул переключиться на рекламируемую марку,
3) Изменить восприятие характеристик продукта,
4) Убедить приобрети продукт немедленно,
5) Убедить принять коммерческое предложение.
Напоминающая1) Напомнить, что продукт может понадобиться в ближайшем будущем,
2) Напомнить потребителям, где они могут приобрести продукт,
3) Поддерживать интерес к продукту в периоды спада спроса,
4) Поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

При использовании инструментов стимулирования клиентов предприниматели ставят цели, наиболее часто это:

  • кратковременное повышение объема продаж,
  • быстрый захват определенной доли рынка,
  • привлечение новых потребителей,
  • переманивание потребителей у конкурентов,
  • поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, увеличить объем закупок,
  • удержание и поощрение лояльности существующих клиентов.
  • мотивировать партнёров рекламировать продукцию или бренд.

 РАЗНОЕ

Основная разница начинает проявляться уже при определении важности рекламы для каждого рынка. Элементы ниже расставлены по степени убывания их важности

НазначениеЭлементы комплекса продвижения
Потребительские товары1) Реклама,
2) Стимулирование сбыта,
3) Прямой маркетинг,
4) Связи с общественностью.
Промышленные товары1) Прямой маркетинг,
2) Стимулирование сбыта,
3) Реклама,
4) Связи с общественностью.

При разработке рекламы учитывайте, к каким мотиваторам клиента вы будете обращаться:

Рациональные мотивы (личная выгода потребителя, продукт действительно способен удовлетворить потребности и дать обещанный результат; подчеркивание высокого качества продукта, его экономичности, ценности, хороших технических характеристик).
Эмоциональные (вызвать позитивные или негативные эмоции, способные подтолкнуть потребителя к покупке; страх, чувство вины или стыда, любовь, гордость, радость и т.д.).
Нравственные (упор на положительную моральную оценку совершения покупки).

Варианты исполнение послания:

Стандартизация — актуальна при рекламе товаров промышленного назначения (срок службы, производительность, гарантия, доступность запчастей и т.п.) – вопросы, которые затрагиваются при разработке послания, обычно являются общими по важности для любых территориальных рынков данной продукции в пределах страны и даже за границей.
Дифференциация — учитывает культурные, демографические и экономические различия, которые не учитываются при стандартизации. Она актуальна для потребительских товаров, восприятие рекламы которых может отличаться в зависимости от культурных предпочтений и местных особенностей рынка.

Основные особенности рекламы для различных рынков можно привести в таблице.

Особенности рекламыПотребительские товарыПромышленные товары
Рекламные мотивыРациональные,
Эмоциональные,
Нравственные
Рациональные,
Нравственные
Исполнение посланияДифференциация послания.
Важны: стиль, тон, формат, содержание.
Стандартизация послания. Важны: содержание послания, стиль.
Факторы, влияющие на принятие решенияКультурные,
социальные,
личностные,
психологические.
Окружающей среды,
организационные,
межличностные,
индивидуальные.
Особенности стимулированияПоощрение покупки продукта потребителем Обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности в сотрудничестве

АЛГОРИТМ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Можно составить типовые алгоритмы готовности к покупке для потребительских и промышленных рынков.

Принятие решения о покупки товаров потребительского назначения проходит этапы:

1) ознакомление (ознакомление аудитории с названием марки, организации, формирование осведомленности),
a) осознание потребности,
2) поиск информации,

b) знание (понимание особенностей образа организации, и характеристик её товаров и услуг),
c) желание (формирование позитивного отношения к марке, устранение скептицизма и его причин),
3) оценка вариантов,

d) предпочтение (предпочтение продукции данной организации, подчеркивание качества, ценности и других свойств продукции по сравнению с конкурентами),
e) убеждение (убеждение, что данный товар наиболее подходящий, ознакомление с актуальными ценами, послепродажным обслуживанием, услугами),
4) решение о покупке,

f) покупка (стимулирование к действию скидками, персональными приглашениями на презентации и т.п.),
5) поведение после покупки (окончательная убеждённость в правильности или неправильности принятого решения).

Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения этапы:

1) осознание потребности,
a) общее описание потребности,
2) оценка характеристик товара,

b) поиск поставщиков,
c) ознакомление (ознакомление с названием марки, организации, формирование осведомленности),
3) запрос предложений,

d) знание (понимание особенностей образа организации, и характеристик её товаров и услуг),
e) желание (формирование позитивного отношения к марке, устранение скептицизма и его причин),
f) предпочтение (предпочтение продукции данной организации, подчеркивание качества, ценности и других свойств продукции по сравнению с конкурентами),
4) выбор поставщика,

g) убеждение (убеждение, что данный продукт наиболее подходящий, ознакомление с актуальными ценами, послепродажным обслуживанием, услугами),
5) решение о покупке

h) оформление заказа,
i) покупка (стимулирование к действию скидками, персональными приглашениями на презентации и т.п.),
6) оценка эффективности работы поставщика товаров или услуг,

j) послепродажное поведение (окончательная убеждённость в правильности или неправильности принятого решения).

Последовательность этапов может различаться, некоторые могут выпадать (особенно, если речь идет о повторной покупке, а не первичной). В зависимости от стадий принятия решения потребителем о покупке важность того или иного элемента системы продвижения меняется.
На стадиях ознакомление, знание – наиболее важны реклама и связи с общественностью.
На стадиях желание, предпочтение и убеждениепрямой маркетинг, в том числе личные продажи, реклама.
На стадии решение о покупке – важны личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Элементы продвижения расставлены в порядке убывания эффективности.

Реклама очень важна после покупки, чтобы подчеркнуть правильность выбора клиента, укрепить его лояльность к марке и развеять сомнения, которые могут возникнуть после совершения покупки, так называемый когнитивный диссонанс или постпокупочное сожаление.

КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС

Когнитивный диссонанс проявляется, в частности, когда покупатель ощущает недовольство после совершения покупки, вызванное отрицательной информацией о приобретенном товаре.

Каждая покупка предполагает компромисс – потребители наряду с преимуществами выбранного ими бренда ощущают дискомфорт, потому что приобрели вместе с товаром его недостатки, при этом утратив преимущества продукции других торговых марок. Между ценой и силой отрицательных эмоций — прямая зависимость (чем выше цена, тем сильнее разочарование).

Довольный клиент будет совершать повторные покупки товара, хвалить его перед окружающими, обращать меньше внимания на продукцию и рекламу конкурентов. Недовольный потребитель уйдет к конкурентам и будет распространять отрицательную информацию, отговаривать от покупки знакомых. Согласно статистике, довольный покупатель делиться хорошими впечатлениями от товара в среднем с 3 своими знакомым, а недовольный – с 11! Такая реакция способна быстро испортить отношение потребителей к компании, поэтому очень важно снижать эффект послепокупочного сожаления. Для этого следует регулярно измерять уровень удовлетворения покупателей, создавать систему получения жалоб и предложений от своих клиентов (горячая линия), информировать покупателей о реальных качествах товара до его приобретения; акцентировать внимание на том, какие проблемы покупателя решает данный товар.

С другой стороны усиление когнитивного диссонанса очень сильный инструмент для борьбы с конкурентами, для переманивания клиентов. Подчеркивать слабые стороны продукции конкурентов, акцентировать внимание на сильных сторонах своей продукции.

Поведение потребителя после совершения покупки – важный этап процесса принятия покупательского решения, на котором после приобретения товара потребитель на основе удовлетворения или неудовлетворения предпринимает дальнейшие шаги.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ

Цитируя одного из известных ученых в области маркетинга, Ф. Котлера, важно помнить, что даже выдающуюся рекламу потребительской продукции заметит меньше 50% аудитории, только около 30% из них смогут вспомнить главную тему заголовка, всего 25% вспомнят название рекламодателя и меньше 10% прочтут основной текст.

Можно назвать ряд свойств, присущих рекламе, как положительных, так и отрицательных:

Плюсы:

1) высокая степень охвата аудитории при небольших затратах на одного получателя сообщения;
2) реклама кроме содержания неявно передает некоторую информацию о размере, популярности и успешности рекламодателя;
3) публичность рекламы показывает соответствие продукции основным стандартам качества, общественных норм и законов, что приобретение продукта не вызовет порицания со стороны общества;
4) реклама позволяет отправителю повторять послания многократно, а получатель имеет возможность сравнить послания разных фирм;
5) реклама позволяет отправителю наглядно и эффектно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и др. визуальных средств, она очень выразительна и экспрессивна;
6) рекламу можно применять для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда, а также для стимулирования сбыта (реклама распродаж).

Минусы:

1) реклама безлична, не обладает убедительностью;
2) реклама обеспечивает только одностороннее общение с целевой аудиторией, которая может вообще игнорировать её;
3) реклама часто бывает очень дорогой (особенно телевизионная).

Преимущества и недостатки некоторых средств рекламы

Рекламное средствоПреимуществаНедостатки
1) ГазетыГибкость, своевременность, хороший охват местных рынков.Кратковременность, низкое качество иллюстраций, небольшое кол-во случайных читателей.
2) Телевидение и видео;Широкий охват массового рынка, низкая стоимость одного контакта (т.е. стоимость рекламы разделить на количество увидевших её), сочетание изображения, звука и движения.Высокая общая стоимость, перегруженность телевидения рекламой, невысокая степень избираемости.
3) Радио и другие аудио источники;Высокая степень приятия на локальном уровне, низкие затраты, высокая географическая и демографическая избираемость.Только звук, невысокая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, фрагментированная аудитория, непостоянное воздействие на потребителей.
4) Журналы;Высокая географическая и демографическая избираемость, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, значительная вероятность случайных читателей. Длительный временной интервал между размещением рекламы и появлением рекламы в печати, высокие затраты и при этом наличие определенного невостребованного тиража.
5) Почтовая рассылка, раздача листовок;Высокая степень избираемости аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции, возможность персонализации.Относительно высокие затраты на один контакт, образ «макулатурной почты», «спама».
6) Наружная реклама, визуальная;Гибкость, возможность частого повторения рекламы, низкие затраты, низкий уровень конкуренции сообщений.Отсутствие возможности выбирать конкретную аудиторию, ограничения в креативном плане.
7) Интернет;Высокая избираемость, низкие затраты, возможности интерактивности, немедленные охват аудитории.Небольшая, неоднородно распределенная аудитория (с географической т.з.), относительно незначительное воздействие, возможность управлять контактом со стороны потребителя.
8) Спонсорство, выставки, личные презентации; Создание положительного имиджа, непосредственное общение с клиентами. Значительная стоимость участия, небольшое количество привлекаемых потребителей.
9) Ароматизаторы.Привлечение значительного числа случайных прохожих, если реклама на улице, привлечение внимания без навязчивости, когда клиент сам обращает внимания на запах и ищет его источник, однозначный вызов негативных или положительных эмоций. Сильная ограниченность применения, невозможность управлять непосредственно, воздушные потоки (ветер) могут свести на нет весь эффект.

Поэтому необходим внимательный и рациональный подход к выбору инструментов продвижения товаров и услуг!