Методы оценки объемов рынков

В деловой прессе и в Интернете можно найти достаточное количество статей, посвященных различным методам оценки объемов рынков. В различных источниках даются неоднозначные, часто противоречивые определения таких понятий как потенциал, ёмкость, объем и размер, происходит смешение их друг с другом, не раскрываются важные особенности различных показателей рынка. Целью данного материала является попытка устранить разногласия в определениях понятий размера рынка, раскрыть важность показателей для организаций и описать ряд основных методов для их расчета.

Анализ объема рынка позволяет организациям определять свои позиции, выбирать новые направления развития, планировать объемы производства, составлять план продаж. Имея даже ограниченные сведения о размерах рынка, можно их использовать с толком для практики: для сравнения привлекательности различных рыночных сегментов; для изучения динамики изменений на рынке; для корректировки объемов производства/закупок в соответствии с текущим спросом и т.п.; сравнивать статистику за разные периоды.

Основные понятия

Возможный объем рынка – максимальный возможный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по цене доступной для всех потребителей, при условии, что все покупатели будут проинформированы об этом. Т.е. больше этой величины потреблено не будет, т.к. все потребности будут удовлетворены, будем использовать аббревиатуру «ВОбР».

Реальный объем рынка – реальный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по настоящим ценам, будем использовать аббревиатуру «РОбР».

Учитывая ценовые и информационные ограничения, не все потребители смогут удовлетворить свои потребности в данном товаре, потому что:

  • не могут купить данный товар из-за недостатка средств,
  • плохо понимают назначение товара, в связи с нехваткой информации,
  • отсутствии необходимости в товаре из-за неверной информации о нём.

Разница между возможным и реальным объемами – величина, которую рынок «недопотребляет» до полного насыщения, его потенциал. Если верно определить факторы, препятствующие росту продаж, то можно повысить объем продаж, например, понизив цены, если высокая цена является одним из влияющих факторов. Но не на все факторы можно воздействовать.

Например: снижение потребления молочной продукции может быть связано с резким значительным повышением цен на хлеб, который в нашей стране является важным элементом продовольственной корзины, поэтому малообеспеченные группы населения в целях снижения затрат отказываются от молочных продуктов, обладающих большей эластичностью по цене.

Для оценки объема рынка следует учесть ряд параметров:

Территория. Необходимо определить географические пределы оцениваемого рынка (страна, регион, область, город). Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные гос.статистики. На малых территориях (район, небольшой городок) для большей точности данных обычно проводят полевые исследования.

Продукты. При расчете ВОбР и РОбР нужно четко определить, какой вид/виды продукции берется в расчет (оборудование для перекачки нефтепродуктов: только насосы и т.п.).

Сегменты. Рынок может состоять из нескольких сегментов, размер которых лучше определять по отдельности. Пример выделения крупных сегментов – юр.лица (организации) и физ.лица (обычные покупатели).

Цены. ВОбР и РОбР можно измерять в натуральных и денежных единицах. При расчете в денежных единицах, необходимо учесть, что бывают розничные или оптовые цены. Выбор зависит от задач исследования и типа рынка (промышленная торговля, розничная и т.п.).

Время. В качестве временного периода часто выбирают год, т.к. в этот период включены продукты, спрос на которые может изменяться сезонно. Например, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу, а мороженое лучше продается летом в теплую погоду, чем зимой.

ВОбР и РОбР нельзя считать неизменными на долгосрочном периоде. Их следует оценивать систематически, т.к. на них влияют изменения макроэкономических показателей, стиля жизни потребителей, численности населения, вероисповедания, появление новых технологий и т.д.

Основные методы оценки возможного и реального объемов рынка

Универсальных методов расчета ВОбР и РОбР не существует. Их можно оценивать по объемам потребления, по объемам продаж и т.п. Если по объемам продаж, то РОбР – сумма продаж всех фирм на данном рынке данного товара за заданный период времени.

Зная РОбР, можно снести её с собственным объемом продаж и получить собственную долю на этом рынке. Т.е. доля рынка организации – это отношение объема продаж организации к реальному объему рынка (т.е. к сумме продаж всех организаций).

Если соотнести РОбР к ВОбР, то можно определить степень насыщения рынка, т.е. на сколько процентов он насыщен.

Можно назвать несколько наиболее универсальных методов оценки объемов рынка: на основе структурных характеристик; по объемам производства; по объемам потребления; по объемам продаж; метод аналогий; метод смежных рынков; нормативное потребление; метод экстраполяции.

Основное существенное отличие в их применении – ограниченность информационных ресурсов, которая встает перед исследователем рынка, т.е. степень доступности и надежности информации из различных источников (специализированные СМИ, данные статистики по объемам сбыта и т.п., отраслевые справочники и т.д.).

На основе структурных характеристик
При этом способе оценки учитываются параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных гос.статистики. Но у нас в стране встречаются такие проблемы как: искажение размеров экспортно-импортных операций, занижение объемов производства, сокрытие количества продукции на складах, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее, этот метод удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

По объемам производства
В основном используются статистические данные. В стоимостном измерении нужно учитывать, что часто заявленные цены отличаются от реальных. Проще всего оценивать рынки автомобилей, оборудования и других, дорогостоящих и сложных в создании продуктов. Сложнее работать с информацией о рынках продукции широкого потребления. И самое сложное — это рынки услуг.

По объемам потребления
Для сбора статистических данных часто требуются маркетинговые исследования:

  • телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
  • анкетирование;
  • экспертные оценки;
  • личные интервью.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. Если учитывается потребление определенного сегмента населения, то исследование проводится на основе репрезентативной выборки, т.е. структура выборки по всем главным характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара. Чаще всего этот метод применяют к рынкам продуктов питания, средств личной гигиены. Особенность – это субъективный характер получаемой информации.

По объемам продаж
Размеры рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Методы сбора информации:

  • аудит розничной торговли;
  • опрос оптовых фирм;
  • экспертные оценки.

Аудит розничной торговли основывается на фиксировании и суммировании объемов продаж во всех розничных точках. У представителей оптовых организаций выясняются: объем и частота покупки (усредненные данные). В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб организаций, работающих на рынке, представители профессиональных объединений, научные сотрудники НИИ, сотрудники вузов и т.д.

Это достаточно простой метод определения объемов рынка, но он показывает потребление в чистом виде, т.е. без выявления половой, возрастной и др. особенностей потребителей.

Метод аналогий. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка.

Пример: возможный и реальный объемы одного из региональных рынков можно определить исходя из его параметров в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством. Этот метод обладает гибкостью в применении, но является в полном смысле относительным, с приблизительными результатами.

Метод смежных рынков. Пример: параметры российского рынка тарированного (т.е. в пачках, упакованного) цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Но следует учесть, что здесь будут получены данные производства, но не потребления, например, если произвели 1000 мешков для цемента – это не значит, что они был проданы полностью или даже частично.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления.
Пример: зная норму потребления по стране/региону пар обуви на человека и численность жителей, можно легко найти возможный объем данного рынка.
Очень простой в применении метод, не требует специальных знаний, но и результаты будут очень относительные.

Метод экстраполяции. Зная темп роста рынка, его нынешние значения объемов можно рассчитать будущие значения по данным прошлых лет.
Результаты расчетов будут относительны, т.к. сложно учитывать такие факторы как: политика, изменение экономического благосостояния населения, состояние экономики и прочее.

Применение результатов.

Возможный и реальный объемы рынка – важные экономические показатели, которые нужно учитывать при выходе на новые рынки, расширении бизнеса, анализе текущего состояния рынка и пр.

Из приведенных выше основных методов ни один не может дать абсолютно верные и точные данные о размерах рынков. Наиболее предпочтительный вариант – использование нескольких методов одновременно и сравнение полученных оценок. По сути, при выполнении расчетов размера рынка все равно применяются так или иначе несколько методов, например, при применении метода аналогий, сначала будет использован метод объемов продаж или объемов производства.

Все данные следует сохранять, они могут пригодиться, например, для будущего обмена с организациями-конкурентами/партнёрами по отрасли, работающими в других регионах; для изучения тенденций изменения размеров рынка в разные временные периоды.